パンデミックであらゆる消費のあり方が変わるなか、米国の書籍販売ビジネスも激変のときを迎えている。書籍市場全体が売り上げを大きく伸ばす一方で、その利益の行く先が一部に大きく偏っているのだ。米国各地の独立系書店は、この危機を乗り越えるために工夫を凝らしているが、店主たちからは今後への不安の声が上がっている。
TEXT BY KATE KNIBBS
TRANSLATION BY MUTSUMI FUNAYAMA
DAVID ZORRAKINO/EUROPA PRESS/GETTY IMAGES
アンディー・ハンターがネット通販企業のブックショップ（Bookshop）を新たに立ち上げたとき、彼はアマゾンの独占状態になっていた書籍販売の市場に小さくも楽しい一角をつくろうと願っていた。20年1月のことである。
ハンターのコンセプトは魅力的だった。これ以上はジェフ・ベソスに儲けさせることなく、オンラインで本を購入できる手軽な方法を提供したのである。だからといってブックショップの成功が保証されていたわけではない。それどころか、成功は不可能であるかのように見えていた。
無謀なビジネスが絶好調に
ハンターは、わずかな資本でブックショップを経営していた。オフィスは左翼系雑誌「The Baffler」のマンハッタン編集部の一角で、スタッフは彼のほかに4人。出版社にアフィリエイトプログラムを売り込んだり、利益の一部を支払うパートナー契約を独立系書店にもちかけたりと、奔走していた。
そんなブックショップは、どう考えても楽観的すぎるビジネスだった。ところが、そこへ新型コロナウイルスのパンデミック（世界的大流行）が襲来する。ブックショップのビジネスは、にわかに景気づいた。
「これまでは波乱万丈の道のりでした」と、ハンターは言う。だが、苦戦を強いられてきた善意のスタートアップは、たった数週間で最も人気のあるオンライン書店のひとつになったのである。
いまではニューヨーク・タイムズ、バズフィード、ヴォックス・メディア、ザ・ニュー・リパブリックといった大手企業も、ブックショップのアフィリエイトパートナーだ。従業員数は倍になり、ハンターは5月の売り上げを600万ドル（約6億4,100万円）と予測している。1月時点の最も野心的な予測と比べても、およそ考えられない数字だ。
ブックショップの業績がこのまま安定すれば、年間売上高は6,000万ドル（約64億円）にもなるかもしれない。だが、外出自粛が終わったあとは事情が変わるだろうと、ハンターは考えている。
「すべてが正常に戻ったら、うちの売り上げは激減するでしょうね。半減するかもしれません」と、ハンターは言う。「でも、たとえそうなったとしても、ブックショップは米国でトップ10に入る本屋なんです」
書籍販売と景気悪化の関係性
新型コロナウイルス対策で人々が自己隔離を強いられたことで、書籍販売のビジネスは急激に変化しつつある。ブックショップの成功は、そのほんの一例に過ぎない。
「書籍業界のあり方におけるベンチマークになった年は、2009年でした」と、書籍市場専門の調査会社Codexの社長のピーター・ヒルディック＝スミスは言う。この年に米国では電子書籍の売り上げが増加し、アマゾンが興隆し、景気後退によって書店チェーンのボーダーズ・グループの弱体化が始まった。「でも、今回はもっと重大です」
パンデミックの影響で、消費者の行動は唐突に大きな変化を遂げている。のんびりと店を見て歩く楽しみは無期限休止を余儀なくされ、米国の路面店のほとんどが休業し、景気は急速に悪化した。だが、市場調査会社のNPDグループによると、4月の書籍販売は伸びていたという。
NPDの業界アナリストのクリステン・マクリーンは、最近の報告書に次のように記している。「歴史を振り返ってみても、景気後退時期の書籍市場は好調だった。この6週間の結果から見ても、書籍の需要が壊滅的な落ち込みに直面することはないだろう」。マクリーンはまた、2008年からの世界金融危機の時期も、書籍の売り上げはほぼ毎年伸びていたと付け加えている。
家事や「名作」ジャンルが好調
米国では現在、旅行や外国語、ビジネスに関する本の売り上げは不調である（旅行ガイドの出版には最悪の時期だろう）。しかし、特定の分野の専門出版社にとっては、いまこそ売り上げを伸ばすチャンスである。
「今日の売り上げは前年比で15パーセント増でした」と、マーゴ・ボールドウィンは言う。彼女はヴァーモント州の独立系出版社チェルシー・グリーン（Chelsea Green）の創業者である。「ウェブサイトでのD2C（直接販売）の売り上げが急増したんです」
サステナビリティに関するノンフィクション本を中心に扱っている同社は、ガーデニングや環境に優しい家事などへの興味が高まったことで勢いを得ている。
「ガーデニングに関する書籍の売れ行きは絶好調です。25年以上も前に出版された『Gaia’s Garden』（ガイアの庭）は、西部地域のベストセラーに入っています」と、ボールドウィンは言う。「人々は、より自給自足な生活に関心を寄せ始めているようです」
NPDグループも、このトレンドを強調している。「料理本のカテゴリーも着実に伸びています」と、マクリーンは言う。「本当に誰もがパンを焼いているようなのです」
家事に関する本に加え、子どもたちの教育に関する本の需要も高い。多くの親が家庭での教育を始めたからだ。NPDよると、ジュヴナイル（児童向け）書籍の売り上げは、3月の初めから80パーセントの伸びを見せたという。
書店チェーンのバーンズ・アンド・ノーブルでも、学習参考書や児童書籍の売り上げが大きく伸びている。また、同社の最高経営責任者（CEO）ジェイムズ・ドーントいわく、現代の人気作品から古典の名作まで、「名著」と呼ばれる作品の人気も高いという。
「薄い本より厚い本がよく売れています。誰もが一度は読むべきと考えられているものの、実際には読んでいない人もいるような作品です」と、ドーントは言う。
「電子書籍もオーディオブックも売り上げを伸ばしており、ハードカヴァーの本はイースターの休暇中によく売れていました。子ども用や贈り物用に買われたのでしょう。つまり、休暇中限定の現象だった可能性もあるということです」と、Codexのヒルディック＝スミスは言う。ただし、イースター休暇後のデータが出るまでは、書籍市場の現状について断定するのは難しいという。
「#独立系書店を救え」
見通しはどこもバラ色とは言えない。実際、こうした書籍の売り上げは平等に分配されるわけではなく、貴重な独立系書店の多くは厳しいときを迎えている。パンデミックによってブックショップへの関心も高まったものの、本を買う人たちはすでに書籍市場において支配的な存在であるアマゾンにも群がっているからだ。
アマゾンは書籍を「必要不可欠ではない」アイテムとして扱い、発送時間を先延ばしにしている。だが、幅広い品揃えと一貫性があるという評判にも助けられ、強い立場を保っている。
「新型コロナウイルスの感染が拡大する前、アマゾンの月単位のマーケットシェアは50パーセントちょっとでした。それが4月には、最低でも70パーセントになるだろうと推定しています」と、Codexのヒルディック＝スミスは言う（アマゾンは広報担当者を通じて、売り上げについてのコメントは差し控えると回答している）。
一方で、多くの独立系書店が苦境に立たされている。
書店のなかには、応急処置としてクラウドファンディングを始めたところもある。サンフランシスコの有名な「City Lights Bookstore」や、米国で最も長い歴史をもつ黒人による黒人のための人気書店「Marcus Books」もそのひとつだ。
さらには、独立系書店のコミュニティ全体を生き返らせるための資金集めも始まっている。米国書店協会は、業界の慈善基金である「Book Industry Charitable Foundation」やリース・ウィザースプーンによる「Reese’s Book Club」、作家のジェイムズ・パタースンとともに「#SaveIndieBookstores」（#独立系書店を救え）と題されたキャンペーンを始めた。このキャンペーンには、すでに75万ドル（約8,000万円）以上の資金が集まっている。
ブックショップの資金調達部門も、すでに90万ドル以上（約9,600万円）を調達し、パートナーの独立系書店に利益の一部を提供しているという。こうした施策は、危機状態にある書店に必要な経済的支援を提供するものだ。しかし、こうした書店は新しい営業環境にも適応していかなければならない。
「全国の独立系書店が苦しんでいるのは明らかです。生き残れない書店も多いでしょう」と、ヴァーモントとニューヨークに店舗をもつノースシャイア・ブックス（Northshire Books）の創業者クリス・モロウは言う。
「どうなるかは、2カ月後の景気と、年末のホリデー・シーズンの状況に左右されるでしょうね。すぐに営業を再開できても、その後の不景気を生き延びられない店も多いと思います」
カンザス州ローレンスのレイヴン・ブックストア（Raven Bookstore）のオーナーのダニー・ケインは、パンデミックによってビジネスがすっかり変わったのだと話す。「以前はイヴェントを開催し、店内を歩いて買い物してもらっていました。それがいまでは、メールによる注文に応じる倉庫のようになってしまいました」と、彼は言う。
レイヴン・ブックストアは、米国政府による「給与保護プログラム」の小企業ビジネス貸付を受けた。この援助と堅調なオンラインでの売り上げによって、なんとかレイオフや減給をせずに危機を乗り切りたいと、ケインは言う。
パンデミック後の次なる章に向けて
かつては独立系書店をどんどん斬り捨てているように見えたバーンズ・アンド・ノーブルは、巨大化するアマゾンの影で縮こまり、数年の財政危機を経て2019年にヘッジファンドに買収された。だが同社のドーントは、多くの店舗が閉店する現状を、自社ブランドの復活に利用しようとしている。
「再開するときには、以前よりずっと魅力的で、ずっと品揃えもよくなっているはずです」と、ドーントは言う。そうやって、マンハッタンにある「McNally Jackson Books」のような独立系書店のファンを引きつけようというのが、彼の考えだ。
自宅待機の生活で、人々が本屋をぶらぶらする感覚を懐かしむようになってほしいと、ドーントは願っている。「行きつけの本屋のことを、誰もが恋しくなると思いますよ」
その願いがかなうと信じること、そしてそれまではオンラインで売り上げを伸ばすことが、書店たちにできる精一杯のことだ。
「これからどうなるかは予測できません」と、ノースシャイア・ブックスのモロウは言う。「でも、書店のオーナーたちは根性のある人たちですから」
パンデミックが終わるとき、次なる章が始まるのだ。
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May 04, 2020 at 09:30AM
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